海太歐林集團有限公司星級品牌規範文件
2020-04-24
海太歐林集團有限公司星級品牌規範文件
一、星級品牌識别要素概述
品牌含義介紹：
ONLEAD由ON和LEAD組成(chéng)，ON中文意為“在前面(miàn)”，LEAD意為“領導”，ONLEAD不僅傳達了集團永續經(jīng)營、力争上遊的精神，更表達了永遠引領辦公家具潮流、領導行業發(fā)展與追求卓越、銳意創新的堅定信念。
ONLEAD簡約而穩重的形象，蘊含著(zhe)“時(shí)尚簡約，人文科技”的品牌内涵，富有勃勃生機，意寓海太歐林集團永遠緻力于營造自然環保、健康向(xiàng)上的辦公環境，創造和諧、融洽的辦公氛圍。
二、星級品牌定位
1.1 公司定位的星級品牌下屬産品範圍為“木質、金屬、軟體類辦公家具、鋼木家具、實木家具、辦公隔牆、醫療家具、教學(xué)家具、酒店公寓家具、實驗室家具”。星級品是公司為顧客提供産品和服務的外在載體，是企業價值增值的重要工具，星級品牌的價值在于它在消費者心目中的獨特的、良好(hǎo)的形象。
1.2 品牌定位是通過(guò)傳遞公司或品牌的特定信息，與傳播對(duì)象進(jìn)行溝通，在目标消費者中占據特定的位置，樹立良好(hǎo)的市場形象，將(jiāng)公司或品牌與競争對(duì)手區分開(kāi)來，以占據更大的市場份額。
1.3 品牌是公司一個複雜的價值體系，品牌定位主要包括以下含義：
“質量優良”意味著(zhe)功能(néng)利益，“價格合理”意味著(zhe)經(jīng)濟利益，“服務周到”意味著(zhe)使用利益，高美譽度可以轉化為情感利益，使消費者充分享受到品牌帶來的滿足；品牌要體現出良好(hǎo)的質量意識和品質要求，滿足特定消費者群體的需要。質量可以通過(guò)相關管理體系實現。
1.4 品牌定位的清晰、準确和正式規範是品牌管理的前提和基礎，是制定各項營銷策略的前提和依據，品牌定位的目的是使公司在品牌管理上有的放矢，能(néng)夠從品牌管理中達到企業品牌發(fā)展的願望。
1.5 各個品牌的定位是公司統一規劃下各品牌具體内涵的體現，是公司在市場營銷活動中使用各品牌的基準。
1.6 各品牌的市場營銷活動，包括産品風格選擇、營銷企劃、廣告創意制作、渠道(dào)和終端建設、人員培訓等活動都(dōu)必須遵守公司對(duì)各品牌定位的内涵。
1.7 品牌定位由公司總經(jīng)理辦公會(huì)決定和讨論修改，各部門在執行中不得擅自更改。
三、星級品牌戰略規劃
一、公司星級品牌長(cháng)期戰略
經(jīng)過(guò)實踐研究，以十年期為規劃。
五年之内要達到：國(guó)家或省級區域或市級區域星級品牌。
十年之内要達到：國(guó)家或省級區域或市級區域前十星級品牌。
二、工作要求
（一）規劃以核心價值為中心的品牌識别系統，并以品牌識别指導營銷傳播。
1.提煉清晰明确的品牌；
2. 基本識别與擴展識别是星級品牌核心價值的具體化、生動化，使品牌識别與企業營銷傳播活動的對(duì)接具有可操作性；在銷售和合同相關文件都(dōu)要傳播品牌。
4. 以品牌指引企業的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都(dōu)演繹傳達出品牌的相關要素。
5. 制定品牌建設的目标。
（二）優選品牌化戰略與品牌架構
品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學(xué)合理的品牌化戰略與品牌架構。圍繞公司品牌，擴展産品和服務，是公司的發(fā)展方向(xiàng)。
（三）進(jìn)行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤
無形資産的重複利用是不用成(chéng)本的，隻要有科學(xué)的态度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就(jiù)能(néng)通過(guò)理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這(zhè)一無形資産，實現企業的跨越式發(fā)展：
1. 提煉具有包容力的品牌延伸
2. 抓住時(shí)機進(jìn)行品牌延伸擴張
3. 有效回避品牌相關風險
4. 延伸産品強化品牌的核心價值并提升品牌效力
5. 品牌延伸中成(chéng)功推廣新産品
（四）科學(xué)地管理品牌資産，累積豐厚的品牌資産
首先，要完整理解品牌資産的構成(chéng)，透徹理解品牌各項指标如品質和服務、顧客滿意、忠誠度的内涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的目标，使企業的品牌創建工作有一個明确的方向(xiàng)，做到有的放矢并減少不必要的浪費。
創造性地策劃低成(chéng)本提升品牌資産的營銷策略。
同時(shí)，要不斷檢核品牌營銷的完成(chéng)情況，調整下一步的品牌建設與策略。
四、星級品牌風險管理
聲譽風險是指利益相關者對(duì)公司負面(miàn)評價的風險。這(zhè)其中要搞清楚内部行為、外部事(shì)件、輿情、聲譽事(shì)件、重大聲譽事(shì)件、聲譽風險等概念之間的關系。要注意以下幾點：
(1)引發(fā)聲譽風險的是聲譽事(shì)件，而不是輿情。輿情有廣義、狹義之分，廣義的輿情指輿論情況，包括媒體輿情、非媒體輿情，狹義的輿情特指媒體輿情。一般講輿情是指狹義而非廣義。媒體雖然不是利益相關方，但是可以極大地影響利益相關方。輿情就(jiù)是淨化器或放大器，内部行為是小壞，可以淨化為小小壞，也可能(néng)放大為大壞(當然小好(hǎo)也可以放大為大好(hǎo))。内部行為存在的不足經(jīng)過(guò)輿情的放大，很可能(néng)成(chéng)為聲譽事(shì)件，形成(chéng)聲譽風險。這(zhè)就(jiù)是說(shuō)，負面(miàn)輿情本身不是聲譽事(shì)件，但是可以催生聲譽事(shì)件。聲譽事(shì)件是聲譽風險的種(zhǒng)子。
(2)内部行為或外部事(shì)件可能(néng)導緻輿情，進(jìn)而形成(chéng)聲譽事(shì)件，也可能(néng)不導緻輿情，直接形成(chéng)聲譽事(shì)件。其中内部行為包括經(jīng)營行為、管理行為、其他行為。比如客戶投訴，媒體不一定有輿情，但是顯然有聲譽風險。再如負面(miàn)消息口口相傳導緻的擠兌風波，也是同理。這(zhè)就(jiù)是說(shuō)，在聲譽風險管理中，輿情是重要因素，但不是必要因素。
(3)重大聲譽事(shì)件是聲譽事(shì)件的高級形态，有害輿情、負面(miàn)輿情是負面(miàn)輿情的高級形态，重大聲譽事(shì)件應當包含有害輿情和危害輿情，但并非劃等号。對(duì)包括媒體輿情在内的一切重大聲譽事(shì)件，均應當重點關注。
從外延看，聲譽風險可以有多種(zhǒng)分類方法，仔細分析一下，有助于把工作做的更加精細化。至少有以下幾種(zhǒng)分類：
(1)按風險的成(chéng)因劃分，有内生性聲譽風險和外部性聲譽風險。内生性聲譽風險就(jiù)是由内部行為不當引起(qǐ)的風險，外部性聲譽風險就(jiù)是由外部事(shì)件引起(qǐ)的風險(與内部行為無關)。其中内生性聲譽風險又可細分為經(jīng)營行為不當引起(qǐ)的風險、管理行為不當引起(qǐ)的風險、其他行為不當引起(qǐ)的風險。在管理行為中，又分為對(duì)發(fā)展的管理、對(duì)風險的管理、對(duì)人的管理。對(duì)風險的管理，又包括信用、操作、市場、流動性等各類風險的管理。
(2)按風險的内容劃分，可以從銀監會(huì)對(duì)輿情劃分的10個大類考慮，如監管類、宏觀類、風險類、管理類、市場類、客戶類、高管類、産品服務類、消費者權益類、其他類。大類下面(miàn)又可劃分為若幹小類。大類與監管部門對(duì)接，小類自主創造，這(zhè)樣比較有利于工作。
(3)按風險的表現形式劃分，有客戶投訴類聲譽風險、媒體輿情類聲譽風險和其他類聲譽風險。其他類聲譽風險如社會(huì)謠言、員工心态不穩、客戶滿度度下降等。按表現形式劃分具有重要意義，可以在具體工作中找到切入點和抓手。
(4)按風險的嚴重程度劃分，有一般性聲譽風險和重大聲譽風險。這(zhè)一劃分與輿情的劃分有一定關聯。輿情可劃分為五種(zhǒng)：正面(miàn)輿情、一般輿情、關注輿情、有害輿情、危害輿情。其中關注輿情屬于一般性聲譽風險因素，有害輿情和危害輿情屬于重大聲譽風險因素。
綜合這(zhè)些分析，我公司的星級品牌風險主要在于營銷風險和産品風險、服務風險。在有效進(jìn)行内部風險管控之後(hòu)，則實施對(duì)外的風險控制。
發(fā)生品牌風險的時(shí)候，由總經(jīng)理或任命的負責人以及相關部門負責人組織進(jìn)行處理，降低風險因素對(duì)星級品牌的影響。
五、星級品牌承諾
海太歐林集團有限公司鄭重承諾：
我們將(jiāng)領導全體員工認證履行相關法律和法規要求，貫徹和執行星級品牌認證的标準，并依據GB/T 27925-2011《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》的附錄指南要求完善企業文化和制度，持續改進(jìn)本企業星級品牌管理制度的相關内容。
我們會(huì)在營銷活動中不斷使用星級品牌的相關信息，不斷保持産品質量和服務質量，紮實做好(hǎo)星級品牌工作。
海太歐林集團有限公司
2020年4月20日
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